行業戲稱為中央給醫藥行業送的情人節大禮包。如此套路同一月份公布國家版“兩票制”如出一轍：先央視新聞聯播輿論造勢。在焦點訪談深入闡述，最后順勢推出核心內容，可以說是火力全開，貫徹執行的決心由此可見一斑。
雖然文件名為“藥品生產流通使用政策的若干意見”但實際內容已經是涉及到整個醫藥行業頂層設計的問題了，對醫藥行業將來發展的走向是我們必須要領會的。
很多行業人士已經從不同角度對文件本身有了很多的解讀，在此僅從OTC市場營銷的角度進行簡單的分析，其它方面的內容暫時不展開討論。
文件分為三大部分：提高藥品質量療效，促進醫藥產業結構調整；整頓藥品流通秩序，推進藥品流通體制改革；規范醫療和用藥行為，改革調整利益驅動機制。下面就這三部分中同OTC市場營銷相關的內容進行簡單分析：
1、提高藥品質量療效，促進醫藥產業結構調整
這是從國家戰略引導角度進行闡述的，如果從OTC市場營銷的出發點來看，直接相關有以下一些內容值得研討：
兒童用藥得到高度重視
從目前OTC市場的實際情況來看，專業的兒童用藥非常少，大多數藥店都沒有兒童藥專柜，很多兒童藥只能隱藏在眾多成人藥之中。結合去年出臺的“婦女兒童專科用藥目錄”直接掛網的政策和當前國家對“普遍二胎”的提倡，預計兒童用藥特別是口服類兒童用藥將迎來非常大的增長。
由于當前中國醫保政策的限制，兒童在醫院的門診用藥基本無報銷，也就是說家長在醫院門診藥房拿藥和在藥店買藥是沒有什么區別的，而且藥店不用排隊，價格很可能還低于醫院，因此，藥店在兒童藥快速增長的大蛋糕中很有可能會分到不小的份額，當然這還要看具體的藥店是如何操作的了；
老年用藥得到重點關照
當前中國已經步入老年化的快車道，老年病特別是老年慢性病的患者比例和患者人數逐年快速遞增，市場上相關產品的值得關注。近期國務院辦公廳發布的《中國防治慢性病中長期規劃2017-2025）》同樣有類似的內容，這充分說明了此類藥品的未來發展。
當前，很多工業和連鎖藥店在一起打造各種類型的慢病管理中心、慢病管理館，推行各種所謂慢病管理工程或者慢病管理項目，從市場影響來看，很多都是從熱鬧開場，人氣滿滿到平靜如初，波瀾不驚。投入不可謂不大，重視不可謂不高，但真正取得良好效果的項目并不多見，這同國家相關政策配套跟不上是有很大關系的，“十三號”文作為國家對醫藥行業的頂層規劃中對此內容的指引，是值得行業期待的；
中醫藥（經典方）等分類審評審批
作為中國傳統文化的傳承部分，中藥特別是經典方的開發利用會得到國家層面的政策支持，在將來很長一段時間中藥有可能會得到專項的關照政策。從過往的經驗來看，OTC藥物目錄中中成藥的占比超過半壁江山，而且傳統的經典方一般都是經過長期臨床實踐和療效驗證的，一旦審批成藥品則成為OTC產品或者雙跨產品的可行性會更高，由此可以預期今后OTC藥物中中成藥的占比會進一步的提高。
文件提到的一個目錄---“與原研藥可相互替代藥品目錄”將來的地位給了我們很大的想象空間。
可以預計的將來，同樣一個產品，通過一致性評價認證的產品的銷售價格很可能遠遠高于普通產品，而普通產品會逐步退出市場，兩個因素的疊加的后果是今后的藥品漲價的勢頭會愈演愈烈，雖然這是國家政策制定者不希望看到的，但市場經濟這雙看不見的手的調節作用就是如此，除非藥品回到計劃經濟體制，而這顯然是不可能的。
因此，各種藥品漲價的趨勢在國家政策影響下，只會愈演愈烈，藥店銷售產品的客單價肯定會被動的被推高，即便2017年銷售數量同比不變甚至下滑，2017年藥品的銷售金額將會同比大幅度提高，保守估計都是兩位數以上。
2、整頓藥品流通秩序，推進藥品流通體制改革
“整頓藥品流通秩序，推進藥品流通體制改革”簡而言之就是說藥品從出廠到商業再到醫藥（藥店）最后到患者手里這一完整鏈條的利益區隔和管理體系的重新規范和梳理。
從文件的具體內容中，可以關注以下一些信息：
1.鼓勵流通商業的跨地區、跨所有制兼并重組，培育大型現代藥品流通骨干企業。以目前的態勢來看，今后國藥系、華潤系、上藥系、九州通系的市場集中度將進一步提高，強者恒強的效應將會更加明顯；
2.中小型流通企業的未來發展只有兩條路：要不成為幾大流通集團的分銷配送企業，要不走專業化和差異化的道理，比如專注于某一塊疾病領域或者某一塊細分市場如高端新特藥等；
3.批零一體化將重新成為關注的重點，目前國藥系和上藥系已經走到前面，尤其是醫藥分開如果有實質性的進展的話，從國家層面來講，應該還是優先支持國有零售企業的發展的，這一點特別希望當前以民營經濟為主的藥店行業關注和重視；
4.零售藥店分級分類管理將進一步在政策上引導提高藥店的連鎖化率和專業的分工，至于如何分級分類，是否會有相關認證機構，是否會有相關的單獨管理機構等等具體問題，文件沒有具體說明，相信接下來會有相關的管理政策出臺；
5.由食品藥品監督系統牽頭的“藥品出廠價格信息可追溯機制”將會得到加強，這不僅僅是過去“電子監管碼”系統的簡單復制，而是要“建立統一的跨部門價格信息平臺，做好與藥品集中采購平臺（公共資源交易平臺）、醫保支付審核平臺的互聯互通，加強與有關稅務數據的共享。”這也意味著食藥監系統的權限得到了進一步的加強而不是削弱。
回顧前年連鎖行業一致反對“電子監管碼”系統的事件，當前的這個規定真是耐人尋味，除了原有“電子監管碼”系統的內容外，對價格信息的全程可追溯更是讓人浮想翩翩，當前連鎖藥店普遍執行的高毛利首推是否會被國家關注不得而知，但聯想到醫院系統的價格全程管控確實不好預期；
6.“互聯網+藥品流通”的發展方向再次得到肯定，這是對去年下半年醫藥互聯網發展遇到一定瓶頸的正面回應和鼓勵，明確指明了醫藥互聯網的發展方向：“支持藥品流通企業與互聯網企業加強合作，推進線上線下融合發展，培育新興業態。規范零售藥店互聯網零售服務，推廣“網訂店取”、“網訂店送”等新型配送方式。
鼓勵有條件的地區依托現有信息系統，開展藥師網上處方審核、合理用藥指導等藥事服務。”而“藥師網上處方審核”給了行業對網上處方藥銷售開禁的預期窗口。
3、規范醫療和用藥行為，改革調整利益驅動機制
“規范醫療和用藥行為，改革調整利益驅動機制”是醫改的中心內容，“十三號文”對醫改的頂層設計有了明確的引導：
1.優化調整基本藥物目錄制度，估計新版的基本藥物目錄會在新版醫保目錄公布后進入議事日程，新版的基本藥物制度是否會對藥店有新的利好值得期待；
2.抗生素、輔助性藥品、營養性藥品在醫院的使用將會被嚴格限制，以此相對應，既然在醫院被限制了，但市場需求還是存在的，那么口服類抗生素、輔助性藥品、營養性藥品在藥店的銷售有可能反倒會有所提高，當然醫院減少的部分不可能完全被藥店承接，藥店能夠承接多少還要看國家相關醫藥分家政策的配套措施的進程如何；
3.處方共享和公開有望實現，“醫療機構應按藥品通用名開具處方，并主動向患者提供處方。
門診患者可以自主選擇在醫療機構或零售藥店購藥，醫療機構不得限制門診患者憑處方到零售藥店購藥”“醫保結算信息與藥品零售消費信息互聯互通、實時共享”這對長期困擾零售藥店處方藥銷售的問題將在一定程度上破局，零售藥店處方藥銷售的增長有望超過預期，當然目前的影響只是心里預期的影響，等具體措施真正出臺并被嚴格執行后，藥店處方藥的銷售也許會有爆發性的增長也未可知；
4.“門診藥房從醫療機構剝離”將有望從部分試點到全面試點進行推進，本月廣東一家婦女兒童醫院部分科室的門診藥房職能被院外藥店承擔就可以看成是這一政策的試水。
結合前面提到的對批零一體化的鼓勵以及廣州此次試點藥房的主體是國有企業，初步預期，如果此政策被全面推進的話，國有零售企業會搶占先機，而事實上國藥系、上藥系、廣藥系、華潤系的零售藥店系統已經有所行動，這是行業應該關注的地方之一。
以上僅是從OTC市場營銷的角度來思考“十三號文”，實際上，該文件可以看成是國家對醫藥行業未來發展的綱領性文件和戰略指引，無論是對醫藥工業、醫藥商業還是醫院、藥店、診所的未來定位都有了戰略性的前瞻，“春江水暖鴨先知”但愿此文能夠引起行業的一些探討。