互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療改變就醫(yī)購藥習慣 影響醫(yī)藥流通格局
作者：醫(yī)藥網(wǎng) 來源:醫(yī)藥網(wǎng) 2018-10-26 
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“我們想知道，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療趨勢之下，患者的就醫(yī)購藥行為到底發(fā)生了哪些變化，我們該怎么做，才能應對變化，達成增長。”這是“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新規(guī)”出臺之后，某外資藥企OTC藥物部門負責人希望動脈網(wǎng)能為其解答的問題。
該負責人的問題實際上體現(xiàn)了醫(yī)藥行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的一些“焦慮”，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療徹底改變了就醫(yī)購藥的方式和習慣，對于相對“傳統(tǒng)”的藥企而言，要弄清楚互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的趨勢并不容易，很多時候只能被動應對。
在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”業(yè)態(tài)中，與藥企關系最大的兩類是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和醫(yī)藥電商，前者讓常見病、慢性病的復診在線上完成成為可能，緊隨而至的是長期、巨大的用藥需求；后者發(fā)展多年，已經(jīng)成為OTC藥物重要的渠道。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和醫(yī)藥電商的融合趨勢，更是指向了處方藥網(wǎng)售的廣闊市場。
“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的發(fā)展將給藥物流通零售帶來哪些影響，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式、醫(yī)藥電商渠道的特點是什么，藥企如何利用創(chuàng)新營銷方式實現(xiàn)增長，掘金機會在哪？
本篇文章中，動脈網(wǎng)（微信：vcbeat）將以OTC藥物市場為切入點，剖析行業(yè)變化。
OTC藥物天然適合互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷、流通
由于有“禁止處方藥網(wǎng)售”紅線，在很長一段時間里，OTC藥物撐起了醫(yī)藥電商的基本盤，OTC藥物占到醫(yī)藥電商藥品品類的80%以上，貢獻了一半以上的收入。
要理解OTC藥物為何能在醫(yī)藥電商渠道有這種“優(yōu)異”表現(xiàn)，需要了解處方藥和非處方藥的差別。國內(nèi)藥物監(jiān)管大致有三個階段，1996年之前沒有嚴格區(qū)分處方藥和非處方藥，1996年開始探索實行處方藥與非處方藥分類管理；2000年，中國正式實行藥品分類管理制度。
按照規(guī)定，處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用；非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用。
處方藥只準在專業(yè)性醫(yī)藥報刊進行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進行廣告宣傳，這就讓非處方藥（OTC）有更多營銷創(chuàng)新的空間。
傳統(tǒng)模式下，處方藥銷售渠道以醫(yī)療機構為主，通過招標采購方式進院。OTC產(chǎn)品則主要通過零售藥店銷售，有代理、品牌控銷以及大流通幾種方式。這三種銷售方式的主要區(qū)別在于渠道把控力以及品牌力度。企業(yè)之所以選擇不同的銷售方式，原因在于資源掌控能力和品牌推廣能力不同，例如零售團隊能力強、品牌投入大、渠道掌控力強的公司，基本選擇的是品牌控銷模式。
OTC主要暢銷品類
資料來源：中國非處方藥物協(xié)會，動脈網(wǎng)
藥飛科技創(chuàng)始人肖凌飛長期從事醫(yī)藥營銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新工作，他告訴動脈網(wǎng)，OTC類產(chǎn)品，如何利用創(chuàng)新營銷，如何借助互聯(lián)網(wǎng)營銷一直是很多工業(yè)企業(yè)頭疼的問題。因為過去工業(yè)企業(yè)營銷的方式比較粗暴，大部分企業(yè)對市場和品牌不夠重視，甚至連成建制的品牌市場部門都沒有。
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